Проблемы разработки нового товара в современных российских условиях



Скачать 158.8 Kb.
Дата09.01.2018
Размер158.8 Kb.
Название файламаркетинг 6 вар.doc
ТипРеферат



Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность и критерии определения нового товара...……………………….4

2. Стадии разработки и реализации концепции нового товара ……..………..6

3. Роль службы маркетинга в создании нового товара……………….………..8

4. Проблемы связанные с разработкой новых товаров ……………….………10

Заключение……………………………………………………………………….15

Список источников………………….…………………………………………...16

Тема: Проблемы разработки нового товара в современных российских условиях

Введение


В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки.

1.Сущность и критерии определения нового товара

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.1 В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют три основных подхода к определению понятия "новый товар".

Первый исходит из временного критерия: к новым относят любое, вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Второй основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Новым товаром в этом случае следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных.

Третий базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить четыре уровня новизны товара:


  • изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

  • частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений и технологии изготовления;

  • принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

  • появление товара, не имеющего аналогов.

Таким образом, для формулирования общего понятия новизны в силу смешения критериев и оснований необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как "новое изделие", "новый товар" и "новый предмет потребления".

Новое изделие – это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производстве осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. В этом случае речь идет о производственной новизне изделий с точки времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новый предмет потребления – это новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Таким образом, Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
2. Стадии разработки и реализации концепции нового товара

В науке существует достаточно много вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можно выделить типичные стадии процесса разработки новых товаров: генерирование идей, просеивание, или отбор предложенных идей, выработка и проверка концепции, проведение бизнес-анализа, собственно разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация.

Стадия 1: генерирование идей

Источников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Иногда пишут потребители, предлагая новые товары.

Стадия 2: отбор идей

Применяются три общих критерия, по которым идет отбор. Идеи нового товара должны вписываться в общую стратегию компании. Также они должны базироваться на ресурсах и «умениях» организации — финансовых, технологических и управленческих. Наконец, идея, чтобы имело смысл работать с ней дальше, должна обладать рыночным потенциалом.

Стадия 3: выработка и проверка концепции

На стадиях генерирования идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи, общей концепцией. На третьей стадии разработчики пытаются идею конкретизировать. После разработки концепции следующий шаг состоит в ее тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей.

Стадия 4: проведение бизнес-анализа

Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объемы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании.

Стадия 5: разработка продукта

На стадии разработки продукта многие идеи «увязают» на долгие месяцы или годы, или совершенно сбиваются с пути. На этой стадии самые разные функциональные службы фирмы призываются к тесной кооперации при создании прототипов товаров и при разработке технологических процессов производства и распределения, планов маркетинга и других элементов, без которых невозможно превратить идею в реальность.

Стадия 6: пробный маркетинг

Пробный маркетинг заключается в том, что маркетеры замеряют реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке.

Стадия 7: коммерциализация

Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе.

Таким образом, типичные стадии процесса разработки новых товаров: генерирование идей, просеивание, или отбор предложенных идей, выработка и проверка концепции, проведение бизнес- анализа, собственно разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация.
3.Роль службы маркетинга в создании нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

С целью обеспечения эффективной инновационной деятельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать специальное подразделение, руководящее разработкой нового товара. Это может быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов.

Работа службы маркетинга осуществляется на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются: генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей; разработка концепции нового товара и ее проверка; разработка опытного образца; проведение пробных продаж и подведение их итогов; доработка нового товара; выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.

Высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Без сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее и отвергается покупателем. Правильно организованный сервис обеспечивает на протяжении всего жизненного цикла товара постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Сервис — это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Главный принцип современного сервиса гласит: «Кто производит товар, тот организует и ведет его сервис».

Главный принцип сервиса предполагает обязательность его предложения потребителю. При этом производитель не всегда оказывает его собственными силами, особенно при многонациональном характере его бизнеса.

Основными принципами сервиса являются следующие:


  • обязательность предложения;

  • необязательность использования сервисных услуг клиентом;

  • Эластичность перечня сервисных услуг;

  • оптимальная ценовая политика;

  • адекватность сервиса производству;

  • информативность сервиса;

Сервис выполняет три основные функции: техническую, эксплуатационную и информационную.

Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынков. Ее важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны, емкости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга — проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распределения и сервиса на новых рынках.

На этапе оценивания и отбора перспективных идей новых товаров используют результаты изучения маркетологами наиболее стойкого элемента - рыночных потребностей. При этом учитывают состав потенциальных покупателей и основные факторы сегментации рынка, перспективы развития, потребности и альтернативы удовольствия.

Для товаров, концепции которых являются самыми перспективными из коммерческого взгляда, открывают финансирование. Служба маркетинга периодически оценивает новации за универсальным алгоритмом экономического анализа, постоянно уточняет и корректирует объемы производства и ценовые параметры товара, изучает возможности его специализации или универсализации.

Важной составляющей системы маркетинга инновационного продукта является обеспечение качества продукции, что изготовляется. Служба маркетинга обеспечивает предприятие подробным перечнем требований, которые потребитель выдвигает к качеству товара и которые необходимо учитывать при разработке и изготовлении нового изделия: эксплуатационные, эстетичные характеристики, упаковка, схема установления и монтажа и тому подобное.

Служба маркетинга отрабатывает систему обратной связи с потребителем и осуществляет контроль за информацией, что поступает. Важной в обеспечении качества продукции является поддержка обратной связи с рынком и авторский надзор за продукцией.

Таким образом, работа службы маркетинга осуществляется на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются: генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей; разработка концепции нового товара и ее проверка; разработка опытного образца; проведение пробных продаж и подведение их итогов; доработка нового товара; выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.
4. Проблемы связанные с разработкой новых товаров

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Новые товары все чаще терпят неудачу, и это не может не тревожить. На рынке фасованных продуктов проваливаются около 80 % всех новинок (в основном при расширении ассортимента продукции). Столь же высокий процент неудач ожидает новые финансовые товары и услуги, такие как кредитные карточки, страховые полисы и брокерские услуги. По оценкам на этапе запуска в производство компании отказываются от примерно 75 % новых товаров.

Причины подобных неудач:



  • Высокопоставленный руководитель осуществляет идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.

  • Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.

  • Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

  • Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

  • Затраты на разработку оказались выше расчетных.

  • Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей: практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования таких основных товаров, как сталь, моющие средства, и множества других.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

Дороговизна процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Сокращение жизненного цикла товаров: если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, прежде чем конкурентам удавалось скопировать его. Сегодня этот период сократился до шести месяцев, и Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

Главный фактор успеха на рынке - сам продукт, его оригинальность и высочайшее качество (например, новые свойства, улучшенные в сравнении с предыдущим вариантом характеристики, высокая потребительская ценность и т. п.). Производитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продуктами, добивается успеха в 98 % случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами - только в 58 % случаев, а товаров с минимальными преимуществами - в 18 % случаев. Еще один ключевой фактор успеха - наличие (еще до начала разработки) четко определенного замысла товара, т. е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

Последний фактор имеет особенно важное значение. Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым подразделениями компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой. Исследования показывают, что успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием работы межфункциональных групп. Кроме того, японские компании еще на ранних стадиях разработки обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на новый товар.

Таким образом, существуют факторы, тормозящие разработку новых товаров: ощущается недостаток новых идей, фрагментирование рынка, социальные и государственные ограничения, дороговизна процесса разработки новых продуктов, отставание по времени и сокращение жизненного цикла товаров.

Заключение

Выделяют три основных подхода к определению понятия "новый товар".

Первый исходит из временного критерия: к новым относят любое, вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Второй основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Новым товаром в этом случае следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных.

Третий базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Типичные стадии процесса разработки новых товаров: генерирование идей, просеивание, или отбор предложенных идей, выработка и проверка концепции, проведение бизнес- анализа, собственно разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация.

Работа службы маркетинга осуществляется на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются: генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей; разработка концепции нового товара и ее проверка; разработка опытного образца; проведение пробных продаж и подведение их итогов; доработка нового товара; выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.

Существуют факторы, тормозящие разработку новых товаров: ощущается недостаток новых идей, фрагментирование рынка, социальные и государственные ограничения, дороговизна процесса разработки новых продуктов, отставание по времени и сокращение жизненного цикла товаров.



Список источников


  1. Башкирова Е.И. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №6.

  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №4.

  3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - Санкт-Петербург: Питер, 2010.

  4. Леманн Д.Р., Винер Р.С. Управление продуктом. — М.: Юнити-Дана, 2014.

  5. Маркетинг для техн. вузов. Серия «Учебники для техн. вузов».- Ростов н/д: Феникс, 2011.- 480с.

  6. Романов А.Н. Маркетинг: учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013.

  7. Источник статьи: http://www.4p.com.ua




1 Маркетинг для техн. вузов. Серия «Учебники для техн. вузов».- Ростов н/д: Феникс, 2011.- 480с.


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©coolnew.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница
Контрольная работа
Курсовая работа
Теоретические основы
Лабораторная работа
Методические указания
Общая характеристика
Рабочая программа
Теоретические аспекты
Пояснительная записка
Методические рекомендации
Практическая работа
Дипломная работа
Федеральное государственное
История развития
Основная часть
Учебное пособие
Общие сведения
государственное бюджетное
Теоретическая часть
Физическая культура
Направление подготовки
Самостоятельная работа
История возникновения
Методическая разработка
Практическое задание
Краткая характеристика
квалификационная работа
Выпускная квалификационная
Гражданское право
Название дисциплины
государственное образовательное
бюджетное учреждение
Общие положения
Российская академия
образовательное бюджетное
Уголовное право
теоретические основы
Понятие сущность
Общая часть
Современное состояние
история возникновения
образовательная организация
прохождении учебной
Методическое пособие
Финансовое право
Техническое задание
Правовое регулирование
Финансовое планирование
Фамилия студента
Физические основы
Административное право